鬼父2

"东方星巴克"还差点什么？

畴昔 8 年，霸王茶姬这家从西南方陲起步的茶饮品牌，全部过五关斩六将，如今仍是走到了纽交所的大门前。

最近，证监会发文审批通过了霸王茶姬在好意思国的上市备案。如果成效上市，霸王茶姬将成为首个登陆好意思股的中国新茶饮品牌。

在新茶饮阛阓举座略显疲态的这一年，霸王茶姬却逆势助长。2023 年，霸王茶姬的总营销额（GMV）达到了 108 亿元，获利斐然。而进入 2024 年，霸王茶姬 GMV 为 295 亿元，较上年增多 173%。

蜜雪冰城此前成效上市并突破新茶饮破发魔咒，为霸王茶姬的 IPO 之路增添了不少信心，但赴好意思 IPO 关于霸王茶姬来说，并非至极，反而是一张更为严苛的考卷。

归来霸王茶姬的发展历程，其通过大规模的告白营销和百万加盟模式，马上在阛阓上赛马圈地，门店数目激增，规模看似特地宏大。但跟着茶饮阛阓竞争的日益热烈，内卷表象愈发严重，多家品牌王人不得不放缓推广速率。

而霸王茶姬在快速推广的历程中，也沉稳暴涌现了一些问题。快速推广导致单店收益捏续走低，回本周期延伸。在快速推广的重压下，所用原料在积累上也有繁多推敲。

霸王茶姬，蓝本莫得看起来那么精真金不怕火。

营收超过星巴克中国？霸王茶姬还有距离

张俊杰彷徨满志，在前年立下了一个颇为果敢的目的——让这家创立仅八年的品牌"超过星巴克中国"。

张俊杰

从营收方面来对比，2024 财年，星巴克中国营收入达 29.58 亿好意思元，换算成东谈主民币有 210 多亿元，而霸王茶姬全年营收为 124.05 亿元，差距如故相比显明的。

在门店数目推广上，霸王茶姬畴昔三年可谓是全部决骤。招股书自大，2022 年、2023 年、2024 年，其全球门店数差异为 1087 家、3511 家、6440 家。不外，星巴克中国在 2024 财年也加速了下千里阛阓的布局，季度末门店总和达到 7596 家。

一直以来，思要挑战星巴克的茶饮和咖啡品牌可不少。但星巴克所凭借的，不单是门店数目和销量，还有多年千里淀下来的品牌力与一无数衷心的用户。

比如，星巴克一直以来主打的"第三空间"，等于把咖啡店行为者与办公场所除外的外交行止。星巴克通过打造浩繁、称心的环境，提供免费的 Wi-Fi 和电源插座，得到许多精英东谈主群和王人市白领的钟爱。

对他们来说，在星巴克破钞的不单是是咖啡，更是一种糊口口头。自然星巴克的故事魔力在消散，但霸王茶姬还没原创出属于我方独到的茶文化故事或茶文化场景，这点上大要不如"茶颜悦色"，只不外茶颜不怒放加盟辛勤。

自然，霸王茶姬也有我方的上风。从财报中看，霸王茶姬有两个方面作念得还可以，一个是加盟商数目多。

张俊杰曾公开暗意，2023 年平均回本周期是 5.5 个月把握，业内也一直流传着霸王茶姬"半年回本"的说法，堪比高效获利机器。这也眩惑了巨额加盟商纷纷加入，抑止 2024 年年底，共有 3195 位加盟商加入霸王茶姬。

另一个是闭店率低。畴昔两年，霸王茶姬保捏了极低的闭店率。2023 年和 2024 年，闭店率仅为 0.5% 和 1.5%。与之酿成对比的是，2024 年前 9 个月，古茗加盟商流失率跃升至 11.7%，441 家的闭店数目创下历史新高；2024 年上半年，茶百谈的加盟商流失率为 8.19%。

但本年霸王茶姬的增长态势能否延续到本年，还真不好说。

新茶饮阛阓如今已呈现出过度饱和的态势。字据艾媒不竭的论述，2023 年中国新型茶饮阛阓规模达到了 3333.8 亿元，同比增速为 13.5%。但是，展望 2024 年和 2025 年的增速将差异放缓至 6.4% 和 5.7%，到 2028 年，增速更可能放缓到 1.5%。

说真话，每次外出王人会感触大街上奶茶店开得太多了，一条街上至少有四五家，频频时还会冒出两个新开的。奶茶店加密疏通行业价钱战等原因，导致了新茶饮同店销售着落、加盟商流失的遍及情况。

霸王茶姬的策划情况也受此影响。据误点 LatePost 报谈，霸王茶姬 2024 年的同店销售额下滑逾越了 30%。多位加盟商暗意，其门店销售额不足前年同期的六成，单店盈利智商显明着落。在北京、上海市中心的霸王茶姬门店，前年一个月能卖出 100 万元，但本年同期只可卖出 35 万元到 60 万元。

此外，多位霸王茶姬加盟商反应，2024 年启动门店收益显明减缓，回本周期或将延伸至两年以上。

一份弘则不竭的行业论述称，他们不雅察了两者在 2024 年 1-5 月的策划情况后发现 ， 其间两者平均单店效益同比均有着落，第一季度降幅较为显明，随后它们通过廉价策略和营销力度，又让单店水平捏平或有所增长。

更难办的是，面前加盟商也不好抢了。

2024 年，奈雪的茶公布了新的加盟战略，将单店投资预算从 98 万降至 58 万元，并饱读动意向加盟商在上半年完成签约，以享受 6 万元的营销补贴。茶百谈也加大了优惠力度，新加盟伙伴开店估量可减免 4 万 - 27 万元，老加盟伙伴开店则可减免 9 万 -18 万元。

除此之外，还有点位减免、物料返点、高房钱返点等多项战略，一言以蔽之，茶饮品牌王人在使出周身解数抢加盟商。

加盟模式的新茶饮店，践诺上玩的是规模游戏。但面前，跟着阛阓饱和和竞争加重，连"奶牛"王人找不到了，何谈盈利呢？有加盟商直言，如今奶茶店基本是"开一家赔一家"。

大行情不好，霸王茶姬的畴昔充满挑战。

惨遭行业"会剿"，霸王茶姬笑不赢

霸王茶姬如今还濒临着后来居上的强烈冲击。它所主攻的轻乳茶，制作工艺相对简便，对供应链和推广的条目也不高，这一品类并莫得弥散深的护城河，正遇到着总计行业的"会剿"。

前年下半年，主打"花香茶底 + 鲜奶"的茉莉奶白取得阿里土产货糊口近亿元融资，以广东为大本营，刻下门店数已逾越 1000 家。主打"东方茶""鲜泡"的爷爷不沏茶也在加速北上，其聚拢首创东谈主于丽娜曾在前年暗意，要在本年保底完成 4500 家营业门店。

来自广西的"阿嬷手作"、来自无锡的"淡马茶坊"等品牌也正在以破竹之势向老品牌的"土地"扩散。由此看来，霸王茶姬的竞争难度在加大。

不仅如斯，喜茶、古茗、沪上大姨、茶百谈等茶饮品牌也纷纷推出轻乳茶新品，就连瑞幸、库迪王人来凑过问，还打起价钱战。前年 8 月，瑞幸推出了七夕新品"轻轻茉莉 · 轻乳茶"，许多破钞者一度将它称之为" 9.9 元版伯牙绝弦"。

连星巴克中国也忍不住启动卖奶茶了。2024 年 9 月起，星巴克专星奉上新的"茶开朵朵"新品中，就包括龙井青提牛乳茶和大红袍雪梨牛乳茶。

与此同期，霸王茶姬的家具也屡次激励争议，其奶茶中的高咖啡因和高茶多酚组合，可能会激励失眠、心悸、心慌等反作用，其刺激性致使可能逾越咖啡。

而最近，霸王茶姬被"老爸测评"曝出添加"冰勃朗"食物添加剂一事，让霸王茶姬的健康形象大打扣头。

字据食物产业分析师朱丹蓬的说法，冰勃朗是脂肪类物资，植脂末倾向于是卵白类物资，两者身分相似，王人可以增多黏稠感、饱腹感，是增多家具口感的添加剂。但冰勃朗不含有反式脂肪酸，在一定进程上是比植脂末更优的取舍。

但一部分破钞者并不成接收。他们更但愿喝到的是纯自然的奶茶，而不是花了 20 多块还要喝添加了多样非自然食材的饮品。

此外，霸王茶姬主要依赖加盟模式进行推广，这种模式也带来了运营质地不踏实、供应链依赖以及品牌搞定难度加大的问题。举例，在食物安全方面，2024 年 7 月初北京市破钞者协会发布的阛阓监管系统食物安全大查验扫尾自大，霸王茶姬部分门店也存在一些问题。

在前年，霸王茶姬的部分门店还曾因曝光辞职职工个东谈主信息、上门条目顾主删除差评等事件而激励争议，这也暴涌现品牌在搞定上的缺失。

高端叙事出海，"东方星巴克"故事讲得通吗？

国内阛阓竞争愈发热烈，内卷严重，新茶饮品牌纷纷把倡导投向了出海。

霸王茶姬也在积极想象国外阛阓的布局。2019 年 8 月，霸王茶姬国外首店在马来西亚认真开业，开业本日就售出了 1000 多杯茶饮。到了 2024 年底，霸王茶姬在国外仍是有 156 家门店，掩盖地区包括马来西亚、新加坡、泰国。

2025 年，霸王茶姬更是利欲熏心，想象在中国和全球范围内新开 1000 至 1500 家门店。不外，出海这件事可没那么容易。

事实上，早在 2018 年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌就嗅到了出海的机遇，殊途同归从东南亚地区开启我方的出海之路，但出海并非一帆风顺，本钱问题首当其冲。

以香港地区为例，尽管连年来赴港开店的本钱已有所镌汰，但房钱、东谈主工等运营本钱仍然显明高于内地。

蜜雪冰城此前发布的香港招聘海报自大，其店长 / 调饮师的月薪在 15000-22000 港元区间，兼职伙计每小时 50-60 港元。而霸王茶姬香港"服务处负责东谈主"一职的月薪高达 55000-90000 港元，"选址开拓司理"岗亭的月薪也达到 30000-70000 港元。

受制于本钱制约，即便推广智商最强的蜜雪冰城，在好意思团上自大于香港营业的店面也仅有 9 家。

其次，新茶饮出海还要面对总计供应链的挑战。新茶饮品牌常用的原料包括奶成品、茶叶、生果、糖等，但大多数品牌尚未在国外建厂，新的供应链体系尚未搭建完善，各类原料仍然需要从中国入口。

关于新茶饮来说，家具是生命线。如果新供应链搭建不到位，很可能会影响某款家具在国外的上新，也可能导致品性、口感不踏实。

因此，霸王茶姬对国外家具结构进行了调遣，最猛进程减少了生果茶制作工序复杂、成果低等问题对国外供应链的破碎。

因此，这也给了新茶饮出海一个启发，供应链设立的完满进程也决定了企业畴昔能发展到什么进程。霸王茶姬在招股书中也暗意，除了研发参预，本次公开召募的资金还将用于扩大中国及国外门店规模，构开国外供应链积累等。

第三个挑战是原土化。中国企业从"走出去"到"走进去"，要道在于原土化，交融当地专家的口味。但霸王茶姬和其他出海品牌最大的不同之处在于，它是个例外，不仅菜单与国内保捏一致，就连口味、价钱、装修作风也相通，原土化上毫失当协。

比如，马来西亚盛行的是口感偏甜的茶饮，如珍珠奶茶和黑糖奶茶，但霸王茶姬却靠闪现茶香硬刚东南亚嗜甜阛阓。而北好意思阛阓更偏好高糖、高冰、强功能性的饮品，如星巴克的星冰乐，而霸王茶姬却依然坚捏"低糖原叶茶"。

在此前的阛阓调研中，北好意思破钞者的评价南北极分化：华侨群体盛赞茶香甘醇，原土破钞者却痛恨"贫瘠冰爽感""甜度选项太少""不如星冰乐解渴"。

与此同期，霸王茶姬出海还遴荐了中高端定位。霸王茶姬在国外的单品订价范围是 18-28 元东谈主民币，与国内的订价左近且略高，很显明，这种订价考量是为了对准年青中产。

但东南亚阛阓的中产阶层规模有限，如马来西亚中产仅约 1000 万东谈主。这种高价策略自然保管了品牌调性，却放胆了规模推广速率。

更难办的是，东南亚破钞者对价钱的明锐度远超预期：在印尼，一杯奶茶的日均破钞频次仅为中国的三分之一，价高家具容易堕入"尝鲜即弃"的逆境。

从区域茶饮到宇宙连锁，霸王茶姬已发挥了我方的运营实力，但思要成为"东方星巴克"， 不仅需要打造更长远的东方茶文化故事或场景，还需要在出海中保捏好中枢价值的前提下作念好土产货化适配。

参考汉典：

1、《裂隙下的巨物：霸王茶姬成长史》36kr

2、《四年来首家，霸王茶姬启动赴好意思 IPO》36 值班小助手

3、《霸王茶姬也要上市了，但新茶饮如故个好贸易吗》破钞巴士

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